Page 54 - Perder 44. Sayı
P. 54
YA52
Yer seçİmİ
stratejİk bİr
karardır
Perakendecilikte yer seçiminin çok önemli olmasının birçok nedeni kültür, altyapı ve ekonomik
vardır. İlk olarak, tüketicilerin bir mağazayı seçmesinde yer ölçütlerden yararlanılmaktadır.
genellikle çok önemli bir etkendir. İkincisi, yer pahalıdır ve bir kere Bu aşamada, ülkelerin
seçildiğinde; perakendeci yıllarca onunla yaşamak zorundadır. Son politik risk açısından da
olarak, doğru ve uygun yerleri bulmak çoğu kez kolay değildir. Bu yüzden değerlendirilmeleri önemlidir.
çoğunlukla diğer perakendecilerden alınır. Perakendede yer seçimine Diğer taraftan yerli ya da
karar vermeden önce ilk yapılması gereken, hangi işin yapılacağına karar yabancı bir perakendeci,
vermektir. Bu, işletmenin stratejisi ile ilgilidir. Bu nedenle perakendeci ülke içerisinde bir
ilk önce “misyon ifadesi” ile işe başlamalıdır. Misyon ifadesi; işin amacını yatırım yaparken, yer
anlamak üzere; perakendeciye, çalışanlarına ve müşterilerine yardım eder. seçimi kararı verirken
Misyon ifadesinden gelen ana felsefe ve kültür, belirli stratejilerin seçiminden, de bölgeler arasında bir
rekabet avantajını gerçekleştirmeye doğru gider. Strateji seçiminde en analiz yapmalıdır. Bu analiz
önemli unsur yer seçimi olabileceği gibi; ürün, fiyat, hizmet ya da iletişim de yine makro açıdan yapılmalıdır. Türkiye’de
olabilir. Örneğin, ürünün kalitesine vurgu yapmak isteyen mağaza sahip ve yatırım yapacak olan bir perakendeci hangi
yöneticileri; düşük kâr marjı ile çalışan indirimli mağaza yöneticilerinden bölgeyi seçmelidir. Marmara, Akdeniz ya da
tamamen farklı bir mağaza yerine gereksinim duyarlar. Bir perakendecinin Doğu Anadolu mu olmalı? Bir başka açıdan
stratejisi ve hedefleri kadar, pazar araştırması da yer seçim sürecinde büyük İstanbul mu, Kocaeli mi, Edirne mi, Diyarbakır mı,
bir öneme sahiptir. Ancak, yer seçimi kararlarında pazarlama araştırma Van mı olmalı? Tüm bu analizler ülke ya da bölge
ölçütlerinin kullanımı araştırmada zaman ve maliyet faktörüne bağlıdır. analizi olup, makro seviyede ele alınmalıdır.
Yer seçimi analiz ve aşamaları İkinci aşama
Yer seçimi aşamalı bir analizi gerektirir. Buna göre yer seçiminde ilk aşamada İlk aşamada yapılan makro analiz sonucunda olumlu karar verilmişse
ülke ya da bölge analizi yapılmalıdır. Ülke ya da bölge analizinden kasıt; yani ülke ya da bölgesel tercih yapılmışsa ikinci aşamaya geçilecektir. Bu
seçenekler arasından en fazla faydayı sağlayacak ülke ya da bölgenin aşamada ise, seçilen ülke ya da bölge içerisinde hangi ticari alan tercih
seçilmesidir. Ülke ya da bölge analizi aynı zamanda bir makro analizdir. edilmelidir. Bu tercih de bir analizi gerektirir. Bu analiz ise, mikro analiz
Örneğin, yatırım yapmak isteyen bir perakendeci uluslararası ise ya da olarak isimlendirilebilir. Sözgelişi; bir perakendeci makro analiz sonucu
uluslararası olmayı düşünüyorsa yatırımlarını hangi ülkede yapmalıdır. Kocaeli’nin bölgesel açıdan uygun olduğuna karar vermişse; mikro analiz ile
Gelişen pazarlar olarak isimlendirilen Çin, Rusya, Arjantin ve Türkiye gibi yani ticari alan analizi ile de Kocaeli içerisinde hangi ticari alanı seçmelidir?
pazarlar birer seçenek ise, bunlardan hangisini seçmelidir. İşte bu durum bir Merkez mi? Merkez ise, merkezdeki hangi ticari alan; değilse en uygun ticari
ülke analizini gerekli kılar. (Örneğin Wall-Mart, ülke analizi değerlendirmesi alan neresi olmalıdır? Yahya Kaptan mı, yoksa Derince mi? İşte bu aşamada
sonucunda Türkiye yerine Çin’i tercih etmiştir.) Bu analiz makro seviyede belirli ölçütler esas alınarak yapılacak mikro analiz ile en fazla faydayı
yapılır. Makro açıdan ülke ve bölge analizinde; demografi, talep, rekabet, sağlayacak ticari alan seçilebilecektir.
Yer seçİmİ
stratejİk bİr
karardır
Perakendecilikte yer seçiminin çok önemli olmasının birçok nedeni kültür, altyapı ve ekonomik
vardır. İlk olarak, tüketicilerin bir mağazayı seçmesinde yer ölçütlerden yararlanılmaktadır.
genellikle çok önemli bir etkendir. İkincisi, yer pahalıdır ve bir kere Bu aşamada, ülkelerin
seçildiğinde; perakendeci yıllarca onunla yaşamak zorundadır. Son politik risk açısından da
olarak, doğru ve uygun yerleri bulmak çoğu kez kolay değildir. Bu yüzden değerlendirilmeleri önemlidir.
çoğunlukla diğer perakendecilerden alınır. Perakendede yer seçimine Diğer taraftan yerli ya da
karar vermeden önce ilk yapılması gereken, hangi işin yapılacağına karar yabancı bir perakendeci,
vermektir. Bu, işletmenin stratejisi ile ilgilidir. Bu nedenle perakendeci ülke içerisinde bir
ilk önce “misyon ifadesi” ile işe başlamalıdır. Misyon ifadesi; işin amacını yatırım yaparken, yer
anlamak üzere; perakendeciye, çalışanlarına ve müşterilerine yardım eder. seçimi kararı verirken
Misyon ifadesinden gelen ana felsefe ve kültür, belirli stratejilerin seçiminden, de bölgeler arasında bir
rekabet avantajını gerçekleştirmeye doğru gider. Strateji seçiminde en analiz yapmalıdır. Bu analiz
önemli unsur yer seçimi olabileceği gibi; ürün, fiyat, hizmet ya da iletişim de yine makro açıdan yapılmalıdır. Türkiye’de
olabilir. Örneğin, ürünün kalitesine vurgu yapmak isteyen mağaza sahip ve yatırım yapacak olan bir perakendeci hangi
yöneticileri; düşük kâr marjı ile çalışan indirimli mağaza yöneticilerinden bölgeyi seçmelidir. Marmara, Akdeniz ya da
tamamen farklı bir mağaza yerine gereksinim duyarlar. Bir perakendecinin Doğu Anadolu mu olmalı? Bir başka açıdan
stratejisi ve hedefleri kadar, pazar araştırması da yer seçim sürecinde büyük İstanbul mu, Kocaeli mi, Edirne mi, Diyarbakır mı,
bir öneme sahiptir. Ancak, yer seçimi kararlarında pazarlama araştırma Van mı olmalı? Tüm bu analizler ülke ya da bölge
ölçütlerinin kullanımı araştırmada zaman ve maliyet faktörüne bağlıdır. analizi olup, makro seviyede ele alınmalıdır.
Yer seçimi analiz ve aşamaları İkinci aşama
Yer seçimi aşamalı bir analizi gerektirir. Buna göre yer seçiminde ilk aşamada İlk aşamada yapılan makro analiz sonucunda olumlu karar verilmişse
ülke ya da bölge analizi yapılmalıdır. Ülke ya da bölge analizinden kasıt; yani ülke ya da bölgesel tercih yapılmışsa ikinci aşamaya geçilecektir. Bu
seçenekler arasından en fazla faydayı sağlayacak ülke ya da bölgenin aşamada ise, seçilen ülke ya da bölge içerisinde hangi ticari alan tercih
seçilmesidir. Ülke ya da bölge analizi aynı zamanda bir makro analizdir. edilmelidir. Bu tercih de bir analizi gerektirir. Bu analiz ise, mikro analiz
Örneğin, yatırım yapmak isteyen bir perakendeci uluslararası ise ya da olarak isimlendirilebilir. Sözgelişi; bir perakendeci makro analiz sonucu
uluslararası olmayı düşünüyorsa yatırımlarını hangi ülkede yapmalıdır. Kocaeli’nin bölgesel açıdan uygun olduğuna karar vermişse; mikro analiz ile
Gelişen pazarlar olarak isimlendirilen Çin, Rusya, Arjantin ve Türkiye gibi yani ticari alan analizi ile de Kocaeli içerisinde hangi ticari alanı seçmelidir?
pazarlar birer seçenek ise, bunlardan hangisini seçmelidir. İşte bu durum bir Merkez mi? Merkez ise, merkezdeki hangi ticari alan; değilse en uygun ticari
ülke analizini gerekli kılar. (Örneğin Wall-Mart, ülke analizi değerlendirmesi alan neresi olmalıdır? Yahya Kaptan mı, yoksa Derince mi? İşte bu aşamada
sonucunda Türkiye yerine Çin’i tercih etmiştir.) Bu analiz makro seviyede belirli ölçütler esas alınarak yapılacak mikro analiz ile en fazla faydayı
yapılır. Makro açıdan ülke ve bölge analizinde; demografi, talep, rekabet, sağlayacak ticari alan seçilebilecektir.
